市場定位模型
對某一類新上市產品（項目）來講，在進行了市場細分研究基礎上，進一步需要的工作就是市場定位。市場定位十分重要，正確的市場定位會使該產品順利地進入市場，并建立起自己的品牌；相反，如果定位出現了偏差，會使市場營銷計劃受到嚴重阻礙，甚至導致產品入市失敗。在實施市場定位中，我們通常所使用的定位模型是基于利益定位的兩個主要工具—認知圖和價值圖,市場定位工作大致會分為三個部分：
1、選擇定位概念、建立認知圖或價值圖
在對產品或者項目進行定位的時候，營銷人員首先需要了解目標市場“在意”的因素是什么，然后才能定位研究。定位研究的結果可以用認知圖表示，認知圖可以用來反映相對于競爭對手而言本產品在消費者感興趣程度、產品和企業形象方面的位置。下圖是筆記本電腦的認知圖。其中，線的長度（或者向量）代表了這些產品特征的重要性指標，品牌位置與向量的距離或者角度表示該特點的接近程度。
2、制定有效的定位傳達方式及賣點
產品定位的傳達方式包括品牌名稱、標語、產品外觀或者其他產品特點、銷售地點、員工形象等。另外，還要設計正確的產品定位的概念，包括廣告語的選擇。
3、整合傳播組合定位
在完成了上述工作基礎上,定位工作的另外一個部分還包括營銷策劃傳播組合定位。
消費者行為研究模型
在消費者行為研究中，使用習慣和態度的研究是其核心問題（簡稱 U&A ）。目前，消費者使用習慣和態度研究是一種相對比較成熟和常用的市場研究模型，廣泛應用于家電、食品/飲料、化妝品/ 洗滌品、日用品等快速消費品和耐用消費品的消費者研究中。
1. U&A研究的應用
U&A是一種相當成熟和完整的消費者研究模型，它廣泛的被國內外的專業研究機構所采用。通過 U&A 模型，企業可以準確的測量出被測產品的市場狀況、目標消費者狀況、競爭對手狀況，還可以有效的了解消費者特征和消費者行為，從而為企業下一步的市場策略或市場推廣提供指導性依據。U&A 的主要的研究內容包括消費者對產品/廣告的認知、消費者使用和購買習慣、消費者滿意度評價、消費者媒體習慣、消費者對市場推廣活動的態度等一系列指標。同時，消費者的產品態度研究還可以用于市場細分和確定目標市場。進行市場細分的方法是根據消費者對產品的偏愛程度。在同等條件下，商家應將目標市場定位于消費者偏愛程度較高的市場，因為消費者對喜愛的產品總是賦予更多的關注。即使采取其它市場細分法，如以地理位置為標準，也需努力檢測各個細分市場對產品的相對偏好程度。細分市場對產品的喜好程度越大，成功的可能性也就越大。
2. U&A 研究方法
在實際研究過程中，我們通常采用的研究方法包括費歇賓模式和理想點模式。
·費歇賓模式 (The Fishbcin Model)：費歇賓模式是最廣為人知的測試模式。根據費歇賓模式，消費者對于一個給定的產品的態度定量評價為：該產品具有各顯著特性的程度與特性的評價值乘積的和。
·理想點模式(The Ideal—Point Model)：理想點模式的獨特之處在于提供了消費者認為是理想品牌的信息和消費者對現在品牌的看法。 在理想點模式下，消費者被問及某種品牌產品在某一特性中所處的位置，以及他認為“理想”的品牌應處于什么位置。根據模式，品牌具有特性值越接近理想值，則該品牌越受到消費者偏好，也就是AB值越趨近于零越好。
3. 影響購買行為的因素分析
影響消費者購買行為的因素有許多，主要包括心里因素、內部因素和外部因素。通常按如下模式開展消費者行為研究：
4. 模型的優點：
全面性－從不同角度了解消費者行為的內因的形成過程。 有效性－準確了解消費者決策的影響因素，從而確定可行的市場策略。 準確性－準確界定目標消費群。
市場細分模型
市場調查中的細分市場研究可以幫助企業更清楚地了解不同層次消費者的需求特點與消費或使用特性，能幫助企業更好地鎖定目標群體，更有效地針對不同層次用戶進行推廣宣傳。
具體體現在：
a)自動合并差異不顯著或規模過小的市場；
b)依據差異的顯著程度來判斷各因素在劃分細分市場時的層級；
c)在變量差異不顯著或細分市場規模過小時停止細分。
市場細分研究步驟：
第一步：了解項目背景、確定基本變量
這是市場細分過程中非常重要的一步，對基本變量的選擇、建立變量間聯系的方法成為細分研究成敗的關鍵。這些變量包括：
第二步：數據采集
出于對準確市場研究的需要，市場細分研究對樣本數量和典型性有較高要求，多個城市研究一般樣本量會在1000個以上，同時，細分市場研究需要調查結論能推斷消費者總體，因此，多采用隨機性較好的入戶面訪。如果目標市場為特定產品的購買者，也可采用定點攔截訪問。由于細分市場調查問卷一般較長，訪問時間多在30－50分鐘，且涉及較多受訪者個人信息，因此，進行電話訪問的難度較大。
第三步：數據分析
運用多元統計分析中的聚類分析和對應分析，將對基本問題回答相同或者相似的調查對象編成不同的組別，并對這些組別認真的研究和分析，最終將總體市場劃分為細分市場。事后細分法利用人口統計指標和行為變量描述各個細分市場，使得這種細分市場更容易界定。
第四步：分析其他數據，構建細分市場
論證由第三步得出的細分市場，若發現與前面發現結果相反，那再回到第三步進行分析。
第五步：為目標人群命名
名字應該有意義、準確、難忘，與細分市場中的人群很好的相配。
第六步，明確每個細分市場，同時對準備進入的細分市場進行評估
準備進入細分市場需要考慮如下原則：
a)足夠大。細分市場必須足夠大以保證其有利可圖。
b)可識別。細分市場必須是可以運用人口統計因素進行識別的。
c)可達到。細分市場必須是媒體可以接觸到的。
d)差異性。不同的細分市場應該對營銷組合有不同的反應。
e)穩定性。就其大小而言，各細分市場應該是相對穩定的。
f)增長性。好的細分市場應該具有增長的潛力。
g)空白點。細分市場如果被競爭者牢固占領，則其吸引力會大大減低。
競爭研究模型
競爭情報工作（competitive intelligence，CI）就是建立一個情報系統，幫助管理者分析競爭對手，以提高自身的競爭效率和效益。
情報是經過分析的信息，當這種信息對企業來說意義重大時，他就成為決策情報。競爭情報工作有助于管理者預測商業關系的變化，把握市場機會，對抗威脅，預測競爭對手的策略，發殃新的或潛在的競爭對手，學習他人成功的經驗、汲取失敗的教訓，洞悉對公司產生影響的技術動向，并了解政府策對競爭產生的影響，從而提高決策效率和企業效益，為企業帶來更高的利潤回報。
通常，諾氏對競爭對手的研究包括“辨別競爭對手”、“評估競爭對手”和“選定競爭對手”三個部分。
價格測試模型
大多數的企業在不同的經營時期都有可能遇到這樣的問題:
a)在研制成功一種新產品之后，以何種價格上市能夠最大限度地為消費者所接受？
b)已上市的產品在調整定價策略后將引起何種市場反應？
c)對于競爭對手在產品定價上的新舉措，消費者又會作何反應？為了能夠有效地回答以上問題，測試方法如下圖所示：
1、 PSM測試法
a)能夠得到的信息:得到潛在消費者的百分比，判斷擬議中的價格是否“正常”或“可被接收（換而言之，價格既不太高，也不太低）。
b)測試核心問題. 多少錢覺得太便宜而會懷疑它的品質. 多少錢比較劃算. 多少錢覺得比較貴但還可以接受. 多少錢覺得太貴肯定無法接受
c)測試結果
2、 需求彈性測量系統
a)能夠得到的信息
當被測產品的價格有所變化時，對購買意愿在不同品牌之間的“轉移情況”進行分析，得到消費者對于各品牌的價格敏感度。并可預測：
. 當一個品牌提價時，其它競爭品牌中哪些將是主要的受益者及其受益的程度；
. 采取降價策略時，會引起哪些競爭對手還擊；
. 價格下調幅度在什么范圍之內，其它品牌仍會保持目前的定價水平。
b)測試方法首先選定參評品牌及各參評品牌的不同參評價位。將這些參評品牌及其相應價位使用正交組合形成一系列卡片。
向受訪者出示這些卡片，請受訪者從每張卡片上選出最有可能購買的品牌。
c)測試結果
在不同的價格上個品牌的市場份額
新品上市測試模型
一個新產品入市能否取得成功是受到多方面因素聯合控制的，就產品本身而言，包括產品的外觀、材質、樣式、價格等。因此，研究預測新產品在未來市場上的表現就要綜合考評上述因素的綜合作用。
（1）確定評判因素
市場實踐表明，影響新產品上市的成敗原因有很多，因此，在綜合評判之前首先需要確定這些因素。通常評判因素分有三類：
ü 我們在準備項目方案階段就能初步確定的影響因素，這些因素是影響市場的公共因素；
ü 通過項目組開展桌面會議和少量的電話試訪問補充一些因素；
ü 要在實際調研數據采集整理之后，將統計分析結論與細分市場實際情況相結合優選得到的評判因素。
（2）模糊綜合評判方法
在完成上述工作后，就可以采用“模糊綜合評判方法”對新產品上市的前景進行評判。具體方法如下。
第一步：評判矩陣的建立 將優選后的評判因素數據及評語構成如下形式矩陣 R ：
第二步：確定單因素的權重 對因素對象的調研頻數統計分析確定權重 W ： W ＝ (w1, w2, w3, w4, w5)
第三步：綜合評判
將矩陣 R 和權重 W 的模糊關系合成，即 A=W.R
最后，將 (y1,y2, y3, y4, y5 ) 進行標準化處理。
廣告效果評估模型
廣告效果活動評估，是指廣告策劃活動實施以后，通過對廣告活動過程的分析、評價及效果反饋，以檢驗廣告活動是否取得了預期效果的行為。因此，其評估不僅是對廣告后期效果的評估，還應包括對廣告調查、廣告策劃、廣告實施發布的評估。
廣告效果的評估主要內容有：
1.廣告計劃在取得預定的廣告目標上是否有效，所獲得的廣告效果能否可以用計劃外的其他工作來替代。
2.廣告計劃在實施過程中是否有超出計劃的作用。
3.廣告活動的實施是否最大效益地使用了資源（指人力、物力、財力和時間）。
4.接觸廣告信息的目標消費者的數量 ( 即廣告的接觸率 ) ，注意和理解了廣告信息的受眾數量。
5.接受了廣告內容改變態度、意見、觀念的目標消費者的數量。
6.按照廣告導向采取了行動的消費者的數量和重復采取類似行動的消費者數量。
7. 達到預定目標與否。
品牌研究模型
品牌作為企業、地域或者產品的標志，遠遠不只是一個名字，一個符號，它內涵著消費者對品牌的全面感受和評價，包括品牌認知，品牌個性，品牌定位、品牌利益以及品牌與消費者之間的情感溝通等等。越來越多的企業開始注重品牌建設，因此品牌研究是品牌建設中非常重要的環節。
品牌認識度模型
用戶或者消費者對于一個品牌的評價會從兩個角度著手：沒有提示的情況下對一個品牌的記憶情況和經過提示后對這一品牌的識別情況，所以在實際的品牌研究中，我們對品牌知名度的測量也是通過品牌識別度和品牌記憶度兩個測試指標進行的。
品牌識別度是品牌認知的較低程度，為品牌記憶度的基礎；而品牌記憶度在很大程度上反映了品牌深入人心程度，二者是衡量品牌知名度的重要指標。圖1。
品牌認知模型可以幫助我們了解我們的產品或品牌的認知廣度與深度、與其它品牌相比較的情況及其目前的市場狀況，并針對自身品牌采取相應策略，比如是大規模的廣告還是加強與消費者的個人聯系度或者針對特定對手出擊。
圖1 品牌的認知層次
圖2 品牌認知度模型
在上圖中，各坐標的意義如下： 縱軸：品牌記憶度（％） 橫軸：品牌識別度（％）認知度圖被全體品牌的識別度和記憶度的平均值劃分為四個區域（A區、B區、C區、D區），被測試的品牌其識別度，記憶度分布在下圖中，其中
【A區】：品牌識別度高，品牌記憶度高
【B區】：品牌識別度高，品牌記憶度低
【C區】：品牌識別度低，品牌記憶度高
【D區】：品牌識別度低，品牌記憶度低品牌認知度的研究可以幫助客戶了解對于產品品牌的認知的廣度和深度、某一品牌與同類產品的其它品牌相比較的情況及其目前的市場狀況。
商圈研究模型
商圈是一個地理概念。從行業角度講，不同業種和業態的零售業者在一個相對集中的區域從事經營活動，這個區域的范圍就叫商圈。從零售業者的角度講，商圈是指店鋪能夠有效吸引顧客來店的地理區域。在許多大型項目（特別是房地產項目）的可行性論證中，商圈研究是必不可少的一個重要環節，特別是對商圈內的競爭狀況、業態類型、消費者特征以及經濟地理狀況等深入了解是進一步確定立項和制定經營策略的重要依據。
商圈的劃分，一般來講，商圈可分為三個層次，即核心商圈、次級商圈和邊緣商圈（見下圖所示）
主要商業圈：在該商業圈的顧客占顧客總數的比率最高，每個顧客的平均購貨額也最高，顧客的集中度也較高；
次要商業圈：在該商業圈的顧客占顧客總數的比率較少，顧客也較為分散；
邊緣商業圈：在該商業圈的顧客占顧客總數的比率相當少，且非常分散。
商圈研究基本由 4 個方面構成：商圈范圍確定、商圈調查、資料分析和商圈結論。
具體而言，商圈研究指的是運用具有針對性的市場調研方法，對商圈的人口構成、競爭環境、消費特征、購買力等進行分析研究。具體的研究項目包括：
－確定項目選址及商圈的范圍，確定商圈型態；
－商圈所在區域商貿狀況、環境的優劣勢、道路交通狀況；
－行業調查、經營業種業態、物業管理、經營模式；
－人口數量、人口結構及常住 / 外來人口、消費特征、購買力和人文特征；
－鎖定競爭對手，了解競爭對手的經營情況及經營策略；
－影響商圈的其他市場因素，政策、法規、城市規劃等；
－評估商圈的市場機會和發展潛力；
－確定商業項目的戰略規劃方向及業務方向。
顧客滿意度模型
1、顧客滿意度的重要性
顧客滿意之所以重要，在于不同滿意程度的顧客具有不同的消費行為，而這種消費行為的差異直接影響企業的業績。
（1）不滿意顧客：降低購買頻率、減少購買量或轉向其它供應商，并傳播不良口碑。
（2）一般滿意的顧客：一旦發現有價格更低或更好的產品，會很容易地轉換供應商。
（3）十分滿意的顧客：
ü 提高購買頻率、增加購買數量；
ü 勇于購買公司新產品和更高等級的產品；
ü 為公司和其產品營造良好的口碑效應；
ü 忽視競爭品牌和廣告的影響；
ü 對公司產品價格不再敏感；
ü 向公司提出產品/服務的改善建議；
ü 由于交易慣例化而降低服務成本。
2、企業為什么要進行顧客滿意度管理？
企業平均每年要流失10%-30%的顧客，但它們是否知道失去的是哪些顧客？什么時候失去的？為什么會失去？以及這樣的顧客流失會給它們的銷售收入和利潤帶來多少損失？
如果沒有系統的顧客滿意度測評，它們將不會知道答案或者不會知道準確答案。
顧客滿意度測評研究是建立顧客營銷體系最重要的手段之一。它旨在通過連續性的定量研究，獲得消費者對特定服務/產品的滿意度、消費缺憾、再次購買率與推薦率等指標的評價。同時，顧客滿意度測評能夠對企業當前服務/產品的質量進行量化的評估，并通過因素重要性推導模型判斷服務中急需改進的因素，以此作為企業改善服務質量、維護并擴大現有顧客群的基礎。
3、怎么做顧客滿意度調查？
傾聽顧客的意見，應對顧客的需求，面對日益激烈的競爭，越來越多的企業發現定期對他們的顧客做滿意度調研是保持和改進企業的市場競爭力的關鍵。顧客滿意度調查還可以發現提升產品或服務的機會，同時從顧客的意見和建議當中尋找解決顧客不滿的針對性的方法。在當今的商業社會，傾聽顧客的意見－－無論是內部顧客，還是外部顧客的意見，都是很關鍵的。澄清你的公司與顧客期望的差距有多大，也許意味著你的企業離成功或是失敗距離有多遠。
系統地測量外部顧客的滿意度是十分必要的，因為，許多的對產品或服務不滿意的顧客從來不對產品或服務的提供者――公司或企業直接地表示他們的不滿――他們只是掉頭到其他的公司那里尋找他們認為滿意的。我們通過市場調查和焦點座談會收集競爭者數據以幫助顧客：
ü 把有限的資源集中到顧客最看重的特性方面；
ü 評估顧客的競爭地位；
ü 預測顧客未來的需求；
ü 調整顧客接觸點上的服務人員的培訓、選拔、和補充。
4、顧客滿意度的研究最好不局限于本企業
研究發現，顧客這樣來定義一家公司提供的產品或服務的質量：
他們將其與競爭者的產品或服務進行對比。假設你的公司的產品或服務質量提高了，但與此同時，你的競爭對手的質量提高得更快，那么，實際上，你的"可感知的質量"是下降了。
顧客滿意度的研究如果不包括競爭者的顧客就會使測量出來的本企業的顧客滿意度的水平過于武斷。本企業與競爭者的顧客的兩組數據可以對比出企業各自的強勢點與弱勢點，針對性更強。
經常將自身與競爭者（標桿）進行對比的經營者能夠迅速把握他們自身經營的強勢點，同時，他們也能夠迅速發現弱勢點，并在弱勢點沒有發展成大的麻煩之前對癥下藥。
實際上，業績不俗的企業一般會樹立下面的標桿：
ü 該企業最主要的競爭者。
ü 該企業所處的產業的平均水準。
ü 在該企業所處產業的世界級的生產商或服務商。
5、衡量滿意度的主要維度
在問卷的設計針對顧客的具體要求的前提下，顧客滿意度調查區分產品滿意度和服務滿意度兩個方面。
產品滿意度的主要維度為 服務滿意度的主要維度為：
－－ 風格 －－ 服務信用度
－－ 可靠性 －－ 有形度
－－ 耐用性 －－ 服務響應度
－－ 可維修性 －－ 服務保證度
－－ 可感知的質量 －－ 服務移情度
6、調研的準備之一--------確定調查地區、配額安排
根據有重要信息價值的次級因素──承銷規模、地理區域、行業類型等等如根據顧客各分銷渠道的銷售狀況進行配額，根據顧客生產的不同產品種類所涉及的行業進行配額，或根據顧客的不同銷售區域，哪些是保有量較大的地區，哪些是更具有戰略價值的地區，若顧客的銷售區域比較分散，可能根據基本的行政區域選擇一線、二線城鎮等原則進行配額，總之調查地區及配額的確定應根據具體的項目，具體的顧客，選擇對顧客有意義的指標來確定。
7、調研的準備之二――確定訪問頻率
顧客滿意度調查應該是一項連續性的追蹤調查。一方面，可以檢測在上一次的調查反饋之后的整改的實際效果，另一方面，不斷變化的市場（產品市場、競爭者市場）的本身也決定了滿意度的調查絕非是一勞永逸的事情。滿意度的調研一般按月、按季或按年度進行。訪問頻率依賴于下列的因素：
ü 處于產品生命周期初期的產品需要頻繁的滿意評價。例如滿意度評價按月進行。
ü 除非競爭形勢變化神速，一般而言，已經打開市場的產品或服務不需要太頻繁的滿意評價。例如滿意度評價按季進行。
ü 頻繁做購買決策的顧客需要較多的評價次數。
ü 當股份企業進行利潤分享決策、獎金補償決策等與顧客滿意相關措施時需要更頻繁的滿意評價。
ü 應結合考慮前次的調研后的整改是否已取得了有形的結果，否則，對個人顧客來講，不宜進行第二次的訪談，以免引起顧客的心理厭倦。
8、顧客滿意度調研方案
方式包括定性調研和定量調查兩大類。
定性調研包括焦點座談會、深訪、顧客投訴文件分析。
建立在常規（定期）調研基礎上的顧客滿意度定量調查是一種有效而且基本的滿意度測量方式。顧客投訴分析、焦點座談會這些定性研究方式是對定量方法的很好的補充，可以在某些問題點上得到更加深入的意見，但它們無法取代定量調查。
滿意度的定量調研可以采取的方式包括：面訪（包括入戶訪問、攔截式訪問）、郵寄調查、電話調查、電話輔助式的郵寄調查等。入戶訪問的要求比較高，要求知道所有顧客的住址，另外，訪問成本是最高的。電話調查要求知道顧客的電話，對于沒有電話聯系方式的顧客則會被排除在調查范圍之外，造成樣本框的誤差。郵寄調查的問卷回收期比較長，另外回答者的構成可能與實際顧客樣本構成不一致。電話輔助的郵寄調查可以提高單純的郵寄調查的回收率。攔截式訪問的成本較低，訪問比較容易受控制。 在定量部分，調查公司訪員會直接與你公司的顧客接觸（具體形式取決于是面訪還是電話調查）。訪員將根據具體項目的要求，或以你的公司的名義進行訪問，或以中立的第三方－調查公司的名義請求受訪者給予合作。每一個調查項目包含若干針對你所關心的具體方面的問題。調查將會是富有針對性的，針對顧客真正看重的方面和委托公司的關心要點進行訪問。當數據錄入并清理干凈后，公司將在數據分析的基礎上呈交項目報告給顧客。
9、滿意度調查的最終報告
最終報告可以描述競爭環境的定量輪廓：內容包括委托顧客及其競爭者在評估側面上的滿意度得分和排序、顧客滿意度的主要影響因素、委托顧客的競爭強勢點和弱勢點、企業在不同顧客接觸點上的顧客滿意度水平的內部橫向比較。對于連續的顧客滿意度調查，公司的最終報告還可以體現出顧客滿意度改進方案的實際效果。
市場細分研究模型
為什么要進行市場細分研究？
面對市場競爭環境的日趨激烈，產品/品牌的日益復雜化。許多企業都意識到不可能依靠單一產品滿足所有的消費者需求，至少是不能采用一種方式吸引所有的消費者。因此、如何審視市場特征、判別消費者需求，是企業的產品/品牌能否取得成功的關鍵因素。 市場細分研究能夠有效的幫助客戶找到并描述自己的目標市場，確定富有針對性的市場營銷戰略，獲取最佳收益。
什么是市場細分研究？
市場細分研究就是按照一定的基礎和變數，把整個市場細化成不同的消費者群。每個細分的消費者群內部都具有較高程度的同質性，而與其他的消費者群則存在明顯的差異性。市場細分的目的就是從各個細分的消費者群當中，辨認和確定企業的目標市場，然后針對不同的目標市場采取富有針對性的產品定位和市場營銷戰略，以獲取最佳收益。
如何進行細分市場研究？
1、選定產品市場范圍 企業應當明確自己產品的市場范圍，并以此作為市場細分研究的整個市場邊界。
2、確定市場細分變數 人口特征變數；年齡、性別、收入、職業、教育、婚姻、家庭人口…… 地理特征變數：居住區域、城市規模、經濟水平、氣候…… 消費心理特征：生活方式、個性、社會階層、…… 消費行為特征：產品/品牌利益、使用率、品牌忠誠度……
3、依據變數細分市場 單一的變數很難有效的細分市場，通常采用綜合的變數細分市場。例如，綜合社會階層、年齡和使用率三個變數來細分市場。
4、評估各個細分市場（有效細分市場的條件）
足量性（substantiality）：細分市場的大小需要保證能夠帶來利潤。
穩定性（stability）：細分市場在一定時間內不會發生較大的改變。
可衡量性（measurability）：細分市場的消費群特征需要容易衡量。
可接近性（accessibility）：細分市場必須能夠使企業有效的接觸。
可行動性（actionability）：細分市場必須能夠使企業有效的制定營銷策略。
5、確定最終目標市場 企業能夠選擇一個或者多個細分的消費者群作為自己的目標市場。
6、設計整合營銷策略 企業根據目標市場的具體特征，設計富有針對性的整合營銷策略。總體上市場細分的 營銷策略可以劃分為三種，即"無差異營銷策略"、"差異營銷策略"和"集中營銷策略"。
